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中石化饮料大经销制模式落伍 面临考验
时间:2014-07-10 16:01:14    来源:中国经营报    网站首页    

编者按/虽然中石化进军饮料行业被很多业内人士质疑,但中石化在非油业务方面的拓展已成为近年来的重点。大家最关心的还是:中石化的饮料究竟能不能做起来? 6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  尽管石油巨头中石化进军饮料行业的大幕刚刚拉开,但业界人士担心的是他们如何能在竞争激烈的饮料市场站稳脚根。4月9日,中石化宁夏易捷石化公司总经 理齐金祥接受《中国经营报》记者采访时表示,今年“启劲”饮料会继续以易捷便利店推广为主,但同时对易捷便利店以外的社会经销商也将采取“大经销制”模 式,逐步推进渠道扩张。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  对于中石化饮料的这一渠道拓展之举,多位业界人士持怀疑态度。营销专家肖竹青接受本报记者采访时认为,与石油行业垄断不同,饮料行业是个充分竞争的行 业,无论是渠道拓展,还是产品定位,都对中石化提出了新的考验。在他看来,一个新饮料的市场培育成本较高,若在短期内达不到一定的规模,则很难盈利。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  模式落伍6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  在肖竹青看来,大经销的营销模式是计划经济时代的操作方式。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  据了解,中石化旗下生产的“启劲”功能饮料主要是由宁夏易捷石化合资公司(以下简称“易捷”)生产,而易捷是由中石化宁夏石油分公司出资950万元,中宁县政府枸杞产业发展局出资50万元建立的,目前已开发出宁夏枸杞干果、果酒、饮料、籽油4个系列32款产品。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  齐金祥表示,启劲今年的渠道策略是重点在易捷23000家便利店推广,这个渠道是“启劲”的主战场。此外,还会通过与专业经销商合作,在全国逐步推行 “大经销制”,就是由符合条件的代理商做区域总代理。目前已经在北京、天津、陕西和福建等地找到了总经销商,运作效果还不错,这些经销商的运营能力和专业 水平比较高。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  据齐金祥介绍,总经销商在指定区域进行销售,双方协商后确定一年的销售量。然后,就完全由总经销商独自运作市场,中石化会根据总经销商完成任务的情况 对其提供一定比例的费用支持,在广告投入方面也会侧重这些区域。一般而言,总经销商完成销售任务后,中石化提供的费用支持为20%左右,此外还有超额完成 任务的奖励。而在总代理区域的招商工作,将由总经销商来完成,在这些划定区域内,即使有经销商找到中石化要求代理,也会划归在当地总经销商旗下。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  齐金祥表示,目前公司在江苏、浙江开发了67家经销商,未来的方向还是希望以大经销为主,今年计划在全国建立10个区域总代理(省级),由其对市场进 行渗透。除此之外,今年还建立了特通渠道,包括与北京同仁堂、国家邮政集团、济南铁路局等都建立了合作关系,预计今年饮料的销售额将达2亿~3亿元。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  中石化进军饮料市场的雄心似乎志在必得,然而在肖竹青看来,大经销的营销模式是计划经济时代的操作方式,目前整个饮料行业已进入到深度分销时代。以北 京市场为例,没有任何一家总经销能够完全覆盖,仅物流一项就难以解决,至少需要100家以上的分销商才能达到覆盖标准,而靠1家总代理根本不可能覆盖整个 市场。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  肖竹青表示,从“启劲”的运作不难看出,在渠道拓展方面存在一个重要的问题,那就是代理商的利润并不高,进货价格几乎是100元/箱,可以说经销商的 毛利比较低。而如今,渠道成本已今非昔比,房租比十年前涨了10倍,劳动力成本比十年前涨了3倍。此外,进店费、条码费、促销费、陈列费、人员费、渠道维 护费等都非常高,如果没有足够规模支撑的话,利润不足以支撑销售费用,市场拓展也就无从谈起。此外,终端市场的建设更需要业务员去维护,如果仅靠总经销商 的人员去管理维护,很难做到专业化的管理。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  品类培育风险大6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  启劲饮料在品类选择上可以说勇当品类培育者,而不是跟进者,这就使得中石化面临着居高不下的品类培育费用。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  记者在北京西城白纸坊桥中石化的加油站看到,易捷便利店里所出售的248ML“启劲”市场零售价为7元/罐,会员价为6.5元/罐。齐金祥坦承,启劲在其他市场的零售价和易捷便利店的价格相同。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  肖竹青认为,饮料销售的一个关键因素是有人愿意买,有人愿意买首先体现的就是性价比。目前“启劲”的单罐价位超越了所有同类饮料,性价比并不高,而没 有好的性价比则无法得到消费者的持续喜爱,这对于中石化来说是一种不可逾越的障碍。他表示,从消费经验看,罐装产品不要超过4元,餐饮渠道不要超过5元, 包括红牛、旺仔牛奶等都没有“启劲”的价格高。而如果卖7元,将超过普通消费者的价位。消费者对每个品类都有一个心理标杆,超越品类的心理价位是卖不动 的。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  对于上述疑问,齐金祥回应表示,启劲的定价是基于产品品质,因为枸杞本身的成本就比较高,因此产品定位为中高端的白领等人群。不过,目前公司也在考虑推出每瓶售价在3~4元的PE瓶枸杞饮料。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  除了价位高会将一部分消费者挡在门外,枸杞饮品作为一个新的品类,对中石化来说也是一大挑战。肖竹青认为,娃哈哈作为一个年销售700亿元的公司,就 从来不做品类的培养者,这是由于品类的培育风险巨大。茶饮料从1996年到2002年大概用了6年的时间,而牛奶的培养也用了10年的时间,在培养市场的 时间里,很多企业都处在亏损状态。过去市场上,并没有枸杞饮料,现在中石化作为市场培育者来推广这款饮料,所要付出的教育成本是巨大的,过往的实践已经表 明,很多品类培养者迎接不到品类培育的春天就倒闭了。中石化能否成为枸杞饮品类培育的奠基人,能不能坚持到该品类市场成熟的那一天,都是个未知数。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

  肖竹青表示,饮料行业不超过20亿元的销售规模很难有效益,然而要熬到20亿元的销售规模则很难,尤其是对于品类的培育者来说。据齐金祥透露,去年启 劲的销售额在1.5亿元,其中来自易捷的销售额为1.1亿元。他同时表示,枸杞饮料项目不是以盈利为目的,其社会责任主要是扶贫,前4年投入了大量的成 本,都是赔钱在做,但随着市场的发展将逐步好转。6LN中国出版传媒网_中国国家文化产业综合性门户网站

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